在數(shù)字媒介高速發(fā)展的背景下，數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，并呈現(xiàn)出多元化演進(jìn)趨勢(shì)。本篇文章將從中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)與產(chǎn)品趨勢(shì)，以及海外市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇兩方面，對(duì)當(dāng)前數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)進(jìn)行分析。

　　一、中國(guó)市場(chǎng)：行業(yè)與產(chǎn)品內(nèi)需分化

　　2025年中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)預(yù)計(jì)出貨量約為1M，同比下滑18.2%，下滑主要源于中國(guó)梯媒市場(chǎng)收縮的影響，同時(shí)零售、交通等行業(yè)的恢復(fù)性增長(zhǎng)將抵消一部分梯媒體量的缺失。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，未來中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2025-2029復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為3.1%。

圖一：2024-2029F 中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)出貨銷量規(guī)模

　　Data Source：DISCIEN

　　1. 行業(yè)趨勢(shì)：梯媒出海、零售聚擴(kuò)、交通提速

　　• 梯媒：今年上半年分眾正式宣布收購(gòu)新潮，分眾的強(qiáng)項(xiàng)為商務(wù)樓宇、寫字樓，點(diǎn)位主要布局在一二線城市，根據(jù)分眾的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年分眾在國(guó)內(nèi)的點(diǎn)位增長(zhǎng)主要是面向三線及以下城市的下沉市場(chǎng);而新潮的優(yōu)勢(shì)就在于下沉市場(chǎng)，主要點(diǎn)位分布在社區(qū)。分眾收購(gòu)新潮之后，可以得到低線城市及社區(qū)場(chǎng)景的點(diǎn)位補(bǔ)充，因此分眾在國(guó)內(nèi)的點(diǎn)位擴(kuò)張需求將明顯縮減，未來分眾的點(diǎn)位擴(kuò)張重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。

圖二：2023vs2024分眾傳媒點(diǎn)位數(shù)量對(duì)比

　　Data Source：DISCIEN，分眾傳媒財(cái)報(bào)

　　• 零售：零售行業(yè)2025年仍呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)，整體呈聚集型增長(zhǎng)，今年新開購(gòu)物中心數(shù)量預(yù)計(jì)有378家，應(yīng)用商顯產(chǎn)品數(shù)量較多、類型多元。

圖三：購(gòu)物中心商顯需求

　　圖片來源：DISCIEN整理

　　從品類來看，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)中可以重點(diǎn)關(guān)注金銀珠寶類以及新能源車企展示門店。上半年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示，今年1-5 月金銀珠寶類商品零售額同比增長(zhǎng) 12.3%，遠(yuǎn)高于整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比增速，品類整體發(fā)展向好;連鎖珠寶品牌門店多位于購(gòu)物中心、商業(yè)中心，對(duì)顯示終端有一定要求，部分品牌還有定制化需求，如透明屏展示柜、AR 虛擬顯示等。此外，新能源車企頭部品牌也計(jì)劃擴(kuò)張展示門店，2025 年小米計(jì)劃新增 400-500 家汽車門店，Smart 計(jì)劃新增 240 + 門店，新車企品牌展示門店承擔(dān)展示、宣傳、銷售功能，因此有一定體量的商顯產(chǎn)品應(yīng)用。

　　• 交通：2025年是“十四五”計(jì)劃的收官年，計(jì)劃中涉及的交通行業(yè)建設(shè)目標(biāo)仍有部分沒有完成，比如民航機(jī)場(chǎng)、鐵路、城軌等，因?yàn)橐咔檠诱`的項(xiàng)目預(yù)計(jì)將在近兩年提速，帶動(dòng)商顯需求。交通行業(yè)傳統(tǒng)信發(fā)、指揮調(diào)度產(chǎn)品應(yīng)用將跟隨交通基礎(chǔ)建設(shè)產(chǎn)生一定的增量，同時(shí)伴隨常規(guī)更新?lián)Q代需求。除了傳統(tǒng)商顯之外，一些新興產(chǎn)品正在逐漸滲透交通場(chǎng)景，例如地鐵屏蔽門報(bào)站屏、機(jī)場(chǎng)智能手推車等融合型產(chǎn)品、以及透明屏翻譯器產(chǎn)品等。整體來看，交通行業(yè)呈現(xiàn)傳統(tǒng)商顯新增需求與更新需求并存，新型產(chǎn)品逐漸滲透的趨勢(shì)。

圖四：交通行業(yè)商顯需求

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　　2、產(chǎn)品趨勢(shì)：標(biāo)準(zhǔn)化與定制化雙軌并進(jìn)

　　數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品可以大致分為兩類——標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和定制化產(chǎn)品，這兩類產(chǎn)品呈現(xiàn)不同的發(fā)展趨勢(shì)：

　　對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，基于客戶需求，產(chǎn)品兩極分化趨勢(shì)比較明顯。對(duì)于非連鎖門店等中低端市場(chǎng)，終端客戶追求極致性價(jià)比，標(biāo)牌產(chǎn)品只需要基礎(chǔ)的信發(fā)、發(fā)布功能，對(duì)顯示要求不高，產(chǎn)品往往采用低端、性價(jià)比高的主板方案。而對(duì)于大品牌連鎖門店等高端市場(chǎng)，對(duì)顯示有較高的要求，產(chǎn)品一般會(huì)采用偏TV 的主板方案。

　　定制化產(chǎn)品則呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，第一是產(chǎn)品形態(tài)的多樣化，例如雙面櫥窗屏、透明屏、電子紙等多種形態(tài)產(chǎn)品逐漸滲透;第二是AI等新技術(shù)的植入，如搭載數(shù)字人的透明屏產(chǎn)品;第三是產(chǎn)品與場(chǎng)景深度融合，例如自助換電柜、智能消防柜等融合產(chǎn)品。

圖五：定制化產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

　　圖片來源：DISCIEN整理

　　總結(jié)而言，標(biāo)牌標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，定制化產(chǎn)品則是融合新形態(tài)、新技術(shù)、新場(chǎng)景，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。

　　二、海外市場(chǎng)：高量級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)化、高利潤(rùn)等因素吸引國(guó)內(nèi)廠商出海

　　2025年海外數(shù)字標(biāo)牌整機(jī)出貨預(yù)計(jì)將達(dá)2825K，同比增長(zhǎng)3.4%，主要來源于海外發(fā)展中地區(qū)的城市化建設(shè)帶動(dòng)需求，以及數(shù)字媒介擴(kuò)張帶動(dòng)歐美等地區(qū)需求增長(zhǎng)。

　　數(shù)字標(biāo)牌海外市場(chǎng)發(fā)展更為成熟，相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)量級(jí)更高，2024年標(biāo)牌海外市場(chǎng)出貨量約2.7M，中國(guó)市場(chǎng)約1.2M，海外市場(chǎng)量級(jí)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩倍以上。

圖六：2024 年海外vs中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌整機(jī)出貨-銷量

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　　從市場(chǎng)集中度來看，2024年海外Top3品牌占比近87%，而中國(guó)市場(chǎng)Top3品牌出貨份額僅約43%，海外市場(chǎng)集中度較高。

圖七：2024 年海外vs中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌整機(jī)出貨-Top3品牌占比

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　　對(duì)比主要產(chǎn)品，海外主流品牌以壁掛式標(biāo)準(zhǔn)廣告機(jī)產(chǎn)品為主，而國(guó)內(nèi)品牌除了標(biāo)準(zhǔn)壁掛產(chǎn)品，也有立式、臥式等產(chǎn)品出貨，并且大部分廠商也有定制化產(chǎn)品。

圖八：海外vs中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品對(duì)比

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　　價(jià)格方面，相同尺寸標(biāo)牌產(chǎn)品，海外市場(chǎng)整機(jī)均價(jià)約為國(guó)內(nèi)成交均價(jià)的兩倍左右，價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

圖九：2024年海外vs中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌整機(jī)市場(chǎng)均價(jià)

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　　綜上，海外市場(chǎng)相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)量級(jí)更高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、利潤(rùn)空間較大的特點(diǎn)，吸引國(guó)內(nèi)廠商紛紛出海。中國(guó)標(biāo)牌廠商正積極對(duì)標(biāo)頭部外資品牌三星、LGE，規(guī)劃出海策略：

　　• 渠道端：國(guó)內(nèi)部分品牌依托已出海的其他產(chǎn)品構(gòu)建的BG資源，把商顯產(chǎn)品引入海外銷售體系，比如家電類品牌;另外，部分通過大客戶、代理商、海外本地解決方案商等進(jìn)行渠道搭建。

　　• 產(chǎn)品端：國(guó)內(nèi)廠商出海產(chǎn)品對(duì)標(biāo)三星、LGE，以32～98寸標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，部分品牌也有規(guī)劃立式產(chǎn)品、高亮櫥窗屏等。

　　總結(jié)

　　整體來看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由零售、交通等行業(yè)驅(qū)動(dòng)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品兩極分化，定制化產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。海外市場(chǎng)則憑借高量級(jí)、高標(biāo)準(zhǔn)化、高利潤(rùn)空間持續(xù)吸引中國(guó)廠商深耕布局。面對(duì)“內(nèi)需承壓、向外突圍”的形勢(shì)，國(guó)內(nèi)廠商唯有在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道整合與全球化能力建設(shè)上不斷發(fā)力，方能在新一輪產(chǎn)業(yè)博弈中穩(wěn)住根基，拓展更廣闊的發(fā)展空間。